一個(gè)夏天的懷舊和回憶過(guò)后，質(zhì)樸、笨笨的“東北大板”們突破了“集團(tuán)軍”的重圍，日銷(xiāo)達(dá)數(shù)萬(wàn)，超伊利、蒙牛、雀巢等大型冰淇淋廠商，成為冷飲市場(chǎng)的最大贏家。他們做對(duì)了什么？

大慶紅寶石冰淇淋有限公司董事長(zhǎng)劉顏龍?jiān)诶滹嬓袠I(yè)待了22年了，早已見(jiàn)慣了這個(gè)行業(yè)的起起落落，不過(guò)今年生意的火爆程度還是讓他忍不住興奮了一把。紅寶石開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品“東北大板”今夏席卷大江南北，在杭州、濟(jì)南等三十多個(gè)城市日銷(xiāo)數(shù)萬(wàn)支，銷(xiāo)量最高的合肥市則已經(jīng)達(dá)到每天8萬(wàn)支之多。這樣的成績(jī)會(huì)令伊利、蒙牛、雀巢等大型冰淇淋廠商都震驚不已。

和消費(fèi)品領(lǐng)域的任何一個(gè)細(xì)分行業(yè)一樣，冷飲產(chǎn)品的行業(yè)布局也帶有明顯的“集團(tuán)化”特征，即全國(guó)市場(chǎng)由少數(shù)幾個(gè)巨頭引領(lǐng)，地方性品牌往往只能偏安一隅，或者干脆被大集團(tuán)納入旗下。“從2000年開(kāi)始，冰淇淋就進(jìn)入了集團(tuán)軍競(jìng)爭(zhēng)階段。蒙牛、伊利、光明，加上和路雪，背景都是集團(tuán)。”上海光明益民食品一廠銷(xiāo)售經(jīng)理孫景榮說(shuō)，冰淇淋在食品行業(yè)中屬于高毛利率的產(chǎn)品，但是冰淇淋營(yíng)運(yùn)需要全程冷鏈，費(fèi)用很高，不背靠集團(tuán)，就很難生存下去。孫景榮從事冷飲行業(yè)已有三十多年。

東北大板卻在今年夏天改寫(xiě)了這一既定格局。火紅的“東北來(lái)客”還不只是東北大板，來(lái)自沈陽(yáng)的“中街大果”和來(lái)自哈爾濱的“馬迭爾冰棍”等冷飲品牌在一線城市的日銷(xiāo)量也超過(guò)許多背靠大集團(tuán)的冰淇淋品牌。

這是冰淇淋行業(yè)今年發(fā)生的最明顯變化。曾經(jīng)，市場(chǎng)和渠道下沉的方向是由大城市到小城市，比如天津生產(chǎn)的雪糕品類(lèi)會(huì)影響沈陽(yáng)的市場(chǎng)，經(jīng)由沈陽(yáng)市場(chǎng)再影響到大慶。“現(xiàn)在反過(guò)來(lái)了，我們的產(chǎn)品往沈陽(yáng)打、天津打、全國(guó)打。我們走出來(lái)了。”劉顏龍對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說(shuō)。

在資金、品牌和經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)都不具備的情況下，這些地方冰淇淋廠商，通過(guò)一個(gè)夏天就征服了全國(guó)消費(fèi)者，它們做對(duì)了什么？

北京和上海是東北大板的早期目標(biāo)城市，“這兩個(gè)地方的人群檔次高，受過(guò)高等教育，消費(fèi)水平也高，對(duì)我們產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)程度和速度都跟地方城市不一樣。”

懷舊號(hào)列車(chē)

在中國(guó)市場(chǎng)，冰淇淋和雪糕的品種不計(jì)其數(shù)，而消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也不高，東北大板能夠脫穎而出，很大程度上要?dú)w功于懷舊風(fēng)的外包裝。它對(duì)部分產(chǎn)品的包裝使用了蠟紙，而不是常見(jiàn)的塑料包裝，且兩端沒(méi)有密封，用手一撕即開(kāi)，很符合70、80后一代消費(fèi)者的兒時(shí)記憶，從而獲得了這一部分中堅(jiān)人群的支持。

這種印象很容易讓人以為東北大板是個(gè)老產(chǎn)品的復(fù)興，但它其實(shí)是2013年夏季的新產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)紅寶石在部分地區(qū)的一年試銷(xiāo)，2014年夏季發(fā)力在全國(guó)布點(diǎn)銷(xiāo)售。這個(gè)看上去很傳統(tǒng)的產(chǎn)品，其實(shí)經(jīng)過(guò)了精心的市場(chǎng)定位。在食品安全問(wèn)題頻發(fā)的背景下，冷飲容易被懷疑添加劑過(guò)多，這種樸實(shí)、甚至帶點(diǎn)土氣的包裝反而比過(guò)度的包裝更有親和力。

東北大板并不是唯一一家發(fā)現(xiàn)這種情緒的冷飲廠商，冷飲市場(chǎng)早已不乏“懷舊作品”，比如很多廠商都推出了鹽水棒冰、老冰棒、******等產(chǎn)品。

有著百年歷史的上海老品牌光明冷飲從去年開(kāi)始推出了懷舊主題的系列產(chǎn)品，比如“拿鐵濃情冰淇淋”、“黑白派雪糕”、“斯苔爾海苔冰淇淋”等，這些新品曾一度賣(mài)斷貨。今年，光明依舊主打這張王牌，并結(jié)合健康的趨勢(shì)，將產(chǎn)品中的糖度降低、奶度提高，以適應(yīng)現(xiàn)代人的口味。

懷舊主題并不是光明集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層一開(kāi)始就看好的趨勢(shì)，孫景榮認(rèn)為完全是“民心使然”。光明的老牌產(chǎn)品“中******”已有六七十年的歷史，光明覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品吃起來(lái)太易融化、不方便，一直想淘汰掉。但市場(chǎng)的回應(yīng)卻是完全相反，這才引起了光明的重視，也隨之推動(dòng)了懷舊主題產(chǎn)品的成形和推廣。

跨國(guó)企業(yè)里，雀巢公司也參與到了中國(guó)人的集體回憶中。雀巢旗下有兩個(gè)主要的冰淇淋品牌，一個(gè)是雀巢，另外一個(gè)則是廣東冷飲老字號(hào)五羊牌。

五羊是廣東地區(qū)最大的冷飲品牌，已有五六十年的歷史，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有很高的品牌影響力。1999年，雀巢收購(gòu)了五羊,占股97%。收購(gòu)之后，雀巢并沒(méi)有改變五羊的包裝和口味。雖然雀巢會(huì)與廣東的藝術(shù)家合作，在微博、微信上舉辦活動(dòng)，使得這個(gè)老品牌年輕起來(lái)，但并不希望削減其傳統(tǒng)魅力。雀巢大中華區(qū)冰淇淋業(yè)務(wù)及品牌發(fā)展經(jīng)理翟威爾(Oliver Jakubowicz)表示，五羊品牌對(duì)雀巢中國(guó)冷飲業(yè)務(wù)的重要性越來(lái)越大，雖然目前這個(gè)品牌還沒(méi)有推廣到全國(guó)，但通過(guò)廣東當(dāng)?shù)厝说姆答仯赋部吹搅酥袊?guó)消費(fèi)者與地方性老品牌之間的情感連接。

貼上“健康”標(biāo)簽

東北大板成為今夏的冷飲“黑馬”，外界通常會(huì)贊嘆紅寶石這家公司包裝產(chǎn)品的能力很高，但在劉顏龍看來(lái)，東北大板系列的火爆，最重要的因素并不是營(yíng)銷(xiāo)或者渠道，而是產(chǎn)品本身，是健康、扎實(shí)的原料和口感。東北大板系列一共有四個(gè)口味——原味、草原奶、巧克力和草莓，成分主要是新鮮果肉、植物提取物和新西蘭進(jìn)口奶粉，簡(jiǎn)單的配方和口感反而帶來(lái)了較高的市場(chǎng)接受度。

長(zhǎng)久以來(lái)，在消費(fèi)者的理念里，冰棍、雪糕和冰淇淋都是營(yíng)養(yǎng)不好、吃多了容易發(fā)胖的垃圾食品。全國(guó)冷凍飲品專(zhuān)業(yè)委員會(huì)理事長(zhǎng)朱念琳卻認(rèn)為這種理解并不準(zhǔn)確，“冰棍、雪糕和冰淇淋中90%是水，本身的熱量不高，適量吃不會(huì)發(fā)胖。在這3類(lèi)產(chǎn)品中，冰淇淋的蛋白質(zhì)和乳脂肪含量稍高。”她認(rèn)為，垃圾食品是那些人吃了只有壞處沒(méi)有好處的食品，而脂肪、糖、蛋白質(zhì)等則是人體必需的主要營(yíng)養(yǎng)素，一般也是從食物中攝取，只不過(guò)如果這些營(yíng)養(yǎng)素已經(jīng)足夠，再過(guò)多地?cái)z取它們，進(jìn)入人體就會(huì)成為“垃圾”。

冷飲行業(yè)亟須為自己正名，因此冰淇淋廠商們也競(jìng)相給自己的產(chǎn)品貼上“健康”標(biāo)簽。光明益民一廠今年的目標(biāo)是將冰淇淋做成功能型產(chǎn)品，推出了紫薯口味的冰淇淋。在孫景榮看來(lái)，冰淇淋轉(zhuǎn)型為有益健康的功能型產(chǎn)品是今后冰淇淋產(chǎn)業(yè)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。“根據(jù)營(yíng)養(yǎng)學(xué)家的說(shuō)法，地瓜是第一健康的食品，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值很高，但是小朋友不愿意吃粗糧，覺(jué)得沒(méi)有味道，做成冰淇淋后既健康又美味。”

雀巢還發(fā)現(xiàn)了冰淇淋市場(chǎng)近年來(lái)的另一個(gè)趨勢(shì)——家庭成為冰淇淋消費(fèi)的主力。孩子要吃冰淇淋，媽媽則是最重要的決定人，這時(shí)“健康”則成為更重要的一張牌。翟威爾說(shuō)，中國(guó)與其他國(guó)家不同的是，幾乎所有媽媽都認(rèn)為冰淇淋不宜多吃，因此對(duì)孩子吃冰淇淋的量有嚴(yán)格控制。“媽媽會(huì)允許孩子吃一個(gè)并不大的冰淇淋，這是中國(guó)獨(dú)有的現(xiàn)象”。針對(duì)這一特點(diǎn)，雀巢的冰淇淋產(chǎn)品與別家相比體型都要小一些。另外，雀巢的經(jīng)典產(chǎn)品“笨NANA”雖然色彩繽紛，但沒(méi)有添加人工色素。

對(duì)原料的講究也必然引起成本的上漲，最終反映到終端市場(chǎng)。近年來(lái)，市場(chǎng)上3至5元的雪糕品類(lèi)越來(lái)越多，三元一支的東北大板剛剛壓上了中端產(chǎn)品區(qū)間線。但在“健康”標(biāo)簽的作用下，消費(fèi)者非但沒(méi)有抵制冷飲價(jià)格的上漲，反而表現(xiàn)出愿意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)高品質(zhì)產(chǎn)品的趨勢(shì)。

翟威爾就認(rèn)為，各大廠商紛紛推出高單價(jià)產(chǎn)品的最主要原因，其實(shí)并不是成本壓力，而是來(lái)自消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。“今年冰淇淋市場(chǎng)最大的變化，就是消費(fèi)者更愿意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)高品質(zhì)的產(chǎn)品了”，隨著消費(fèi)者收入的增加，他們開(kāi)始優(yōu)先追求好的品牌、特別的味道、安心的品質(zhì)。

當(dāng)然，對(duì)冷飲產(chǎn)品的較高消費(fèi)能力目前還僅限于一二線城市。“沒(méi)有錢(qián)的人還是會(huì)選擇便宜的東西，這個(gè)現(xiàn)象對(duì)我們公司和產(chǎn)品來(lái)說(shuō)非常重要。”翟威爾說(shuō)。

雖然產(chǎn)自地方城市，但是東北大板系列目前也只銷(xiāo)往一二線城市。在劉顏龍的市場(chǎng)投放策略中，北京和上海是東北大板的早期目標(biāo)城市，“這兩個(gè)地方的人群檔次高，受過(guò)高等教育，消費(fèi)水平也高，對(duì)我們產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)程度和速度都跟地方城市不一樣。”

懷舊的包裝和“土氣”的名字很容易讓人以為東北大板是個(gè)老產(chǎn)品的復(fù)興，但它其實(shí)是2013年夏季的新產(chǎn)品，只不過(guò)經(jīng)過(guò)了精心的市場(chǎng)定位。

渠道獨(dú)辟蹊徑

要與“背靠集團(tuán)”的品牌競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)東北大板這樣的地方廠商仍然不得不面對(duì)成本與利潤(rùn)這道關(guān)坎。東北大板在終端渠道與營(yíng)銷(xiāo)這場(chǎng)“硬戰(zhàn)”中又一次獨(dú)辟蹊徑，取得了“四兩撥千斤”的效果。

東北大板放棄了大多數(shù)品牌最為看重的超市和便利店渠道，轉(zhuǎn)而主攻分布廣、流動(dòng)人口多的書(shū)報(bào)亭和雜貨鋪，且以獨(dú)立冰柜的形式展示。這樣不僅免去了商超渠道的高昂入場(chǎng)費(fèi)，品牌露出也更明顯。本刊訪問(wèn)了多名東北大板的消費(fèi)者，都認(rèn)為在便利店的冷飲柜臺(tái)里，所有的品牌都混在一起，要找特定品牌的冷飲得花點(diǎn)工夫，但東北大板是獨(dú)立冷柜，伸手就能拿到。

在行業(yè)活躍多年的孫景榮和劉顏龍都認(rèn)為冰淇淋消費(fèi)具有隨意性，不論商家如何將渠道下沉，最終決定雪糕擺位的是街邊雜貨店店主。“快速消費(fèi)品跟家電不同，大家的產(chǎn)品都差不多，品牌概念跟家用電器相比，隨機(jī)性比較大，其實(shí)產(chǎn)品的陳列更重要。所以在冰柜的陳列上，大家的競(jìng)爭(zhēng)還是挺激烈的。有各種各樣的手段，有電費(fèi)貼補(bǔ)、獎(jiǎng)勵(lì)等。”孫景榮說(shuō)。

為了提高散戶(hù)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，東北大板為報(bào)刊亭和雜貨鋪免費(fèi)提供冰柜，這些紅綠相間的冰柜有兩種型號(hào)，售價(jià)分別為1850元和1670元。每支雪糕售價(jià)3元，報(bào)刊亭和雜貨鋪拿到的進(jìn)價(jià)是1.8元，即每賣(mài)出一支可盈利1.2元。對(duì)比報(bào)紙銷(xiāo)售的薄利，這要?jiǎng)澦愕枚唷Ｅc大廠家不同的是，東北大板對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售額沒(méi)有要求，賣(mài)完了隨時(shí)補(bǔ)貨，賣(mài)不好則隨時(shí)終止合作，余貨退款。加上每個(gè)月東北大板還會(huì)為渠道補(bǔ)貼60元電費(fèi)，因此就更受報(bào)刊亭和雜貨鋪的歡迎。目前東北大板已免費(fèi)給終端商提供了幾萬(wàn)臺(tái)冰柜，僅每月補(bǔ)貼的電費(fèi)一年算下來(lái)就有幾千萬(wàn)。其中，在北京的網(wǎng)點(diǎn)就有約6000個(gè)。

為了進(jìn)一步降低渠道成本，紅寶石在東北大板這個(gè)系列上沒(méi)有沿用更省心的批發(fā)商模式，而是選擇直接與終端渠道對(duì)接，從而省下層層批發(fā)商的對(duì)利潤(rùn)的盤(pán)剝。在多年的經(jīng)驗(yàn)里，劉顏龍認(rèn)為批發(fā)商對(duì)廠家和終端商都不負(fù)責(zé)任，對(duì)于產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣不夠盡心，還不如直接面對(duì)終端商，給他們實(shí)惠。售價(jià)三元的東北大板，外包裝成本僅一分錢(qián)，廠家與終端商直接對(duì)接省去了中間商的費(fèi)用，外加幾乎沒(méi)有廣告費(fèi)用，其利潤(rùn)空間在毛利潤(rùn)極低的雪糕市場(chǎng)就顯得格外可觀。

不過(guò)，不做廣告并不代表沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)。在傳統(tǒng)媒體上，確實(shí)看不到“東北大板”的廣告宣傳，但它放在銷(xiāo)售點(diǎn)的獨(dú)立冰柜則起到了品牌展示的作用。此外，饑渴營(yíng)銷(xiāo)、新媒體營(yíng)銷(xiāo)也被“東北大板”巧妙地應(yīng)用了。比如，很多報(bào)刊亭、雜貨店的經(jīng)營(yíng)戶(hù)表示，“東北大板”經(jīng)常會(huì)斷貨，除了熱銷(xiāo)以外，進(jìn)貨數(shù)量有限也是原因之一。傳統(tǒng)渠道不賣(mài)、自有渠道斷貨，反而讓更多的人好奇，想嘗一嘗東北大板的味道。在微信、微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上也出現(xiàn)大量有關(guān)“東北大板”的討論，關(guān)注度不亞于冷飲行業(yè)的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例笨NANA。

東北大板會(huì)曇花一現(xiàn)嗎？

對(duì)于新口味的冷飲品種，消費(fèi)者永遠(yuǎn)不會(huì)嫌太多。翟威爾說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)上的雪糕和冰淇淋品種幾乎是全球最多的。東北大板在今年殺出重圍，成為最大贏家，但它明年還能延續(xù)輝煌嗎？地方性廠商善于捕捉細(xì)微的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但對(duì)新品研發(fā)的系統(tǒng)性支撐無(wú)疑會(huì)成為一塊短板。

紅寶石冰淇淋公司推出的產(chǎn)品一共有五十多種，東北大板系列則是唯一推向全國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品。而此前，東北大板經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)3年的研發(fā)時(shí)間。與國(guó)外冰淇淋廠商相比，國(guó)內(nèi)新品研發(fā)能力處于弱勢(shì)地位，相似的產(chǎn)品外是不同廠家的品牌包裝，新品開(kāi)發(fā)的專(zhuān)利權(quán)目前冰淇淋行業(yè)還沒(méi)有明確的法律保障。一旦有一款成功的產(chǎn)品誕生，大量山寨產(chǎn)品很快就出現(xiàn)了。

“國(guó)內(nèi)有很多生產(chǎn)雪糕的作坊，不研發(fā)只模仿，什么流行就抄什么。這次東北大板火了以后，光是打擊山寨假貨就夠我忙的了。”劉顏龍對(duì)此頗感無(wú)奈。糟糕的大環(huán)境也打擊了廠商的原創(chuàng)積極性，地方小廠商就難以搭建起成熟的研發(fā)體系。

在這一點(diǎn)上，大型集團(tuán)則占據(jù)優(yōu)勢(shì)。翟威爾說(shuō)，盡管雀巢已經(jīng)擁有受市場(chǎng)歡迎的牛奶棒、笨NANA系列，但開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品仍是最重點(diǎn)的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。“消費(fèi)者喜歡嘗試新的產(chǎn)品、新的口味，我們就要為他們帶來(lái)不一樣的新東西。”雀巢今年夏天共推出了六七種新品，包括首次推廣到北方的雪糍、豆豆樂(lè)、果樂(lè)芭，新口味的花心筒等。

翟威爾認(rèn)為現(xiàn)在消費(fèi)者口味日益多元化，相應(yīng)的也存在很多機(jī)會(huì)。雀巢研發(fā)新產(chǎn)品有一套流程，第一步就是選擇細(xì)分市場(chǎng)，比如是專(zhuān)門(mén)為孩子開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，還是做成休閑食品。“通常我們會(huì)有很多新想法，比如我們有20多個(gè)新產(chǎn)品概念，但最終成功上市的只有五個(gè)。”確認(rèn)選擇之后，就要將創(chuàng)意、想象力與對(duì)消費(fèi)者的理解結(jié)合在一起。從找到概念，到用戶(hù)測(cè)試，再到新品上市，這一套過(guò)程一般來(lái)說(shuō)都頗為奏效，不合適的產(chǎn)品就不會(huì)上市。大多數(shù)地方性廠商都很難具備這種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难邪l(fā)流程，因此產(chǎn)品的成功更具偶然性，模式往往無(wú)法復(fù)制。

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